Da última vez que a web escolheu o dono, eu perdi

Em fevereiro de 2005, um blogueiro me chamou de Sith Lord por trás de um recurso do Google, linkou minha página pessoal e meu email de trabalho, e convidou os leitores a escreverem para me dizer o que pensavam disso. O post se chamava “[Expletive Deleted] Google! They are OFFICIALLY EVIL!” (“[Palavrão Removido] Google! Eles são OFICIALMENTE MALIGNOS!”). O recurso era o AutoLink, que tinha lançado dias antes na Google Toolbar 3 e estava transformando texto em páginas de outras pessoas em links escolhidos pelo Google. ISBNs iam para a Amazon, endereços para o Google Maps, números de rastreio para a transportadora.

Eu trabalhava no Google na época. Não tive nada a ver com o AutoLink.

Tudo isso aconteceu em vinte e quatro horas. Robert Scoble deixou um comentário no blog de Steve Rubel dizendo que eu estava por trás daquilo, e Rubel escreveu sobre isso em 19 de fevereiro com o título “Smart Tag Creator Behind Google’s New Autolink Feature”. “Robert Scoble deixou um comentário no meu último post dizendo que Jeff Reynar, do Google, está por trás do controverso novo recurso Autolink da Google Toolbar. Ironicamente, é a mesma pessoa que estava por trás do recurso similar SmartTag que a Microsoft tentou colocar no IE. Reynar co-escreveu o FAQ de Smart Tags da Microsoft em 2001 e sua página pessoal o identifica como atual gerente de programa do Google.” Stephen Pierzchala repercutiu na mesma noite com a frase do Sith Lord e um link mailto. Dave Winer republicou o parágrafo de Rubel no Scripting News no mesmo dia.

Tudo que Rubel checou era verdade. Eu tinha co-escrito aquele FAQ e era gerente de programa no Google, e esses dois fatos verificáveis são o motivo pelo qual ninguém questionou o único que ele não tinha checado.

O que os Smart Tags faziam

Os Smart Tags foram lançados no Office XP em 2001. Cada um tinha duas partes. Um reconhecedor decidia que uma string era de algum tipo, seja uma pessoa, uma data, um código de ação na bolsa ou um número de peça que você tivesse ensinado a ele a reconhecer. Uma ação te dava verbos para usar naquele tipo. Enviar email para essa pessoa, adicionar isso ao seu calendário, consultar esse código. A Microsoft lançou um SDK para que qualquer empresa pudesse definir os tipos sobre os quais seu próprio negócio funcionava. A versão do Office perdeu força depois por razões que não tinham nada a ver com nada disso, sobre o que já escrevi em outro lugar.

Eu também convenci o time do Internet Explorer a construir uma versão para o navegador, e trabalhei com aquele time em vez de dentro dele. Nas betas do IE6, isso significava que palavras em qualquer página ganhavam um sublinhado pontilhado e um menu. Os links não estavam na página. O navegador os colocava ali no caminho até a tela.

Autores da web desligaram o recurso em uma semana, e a acusação era de autoria. Walt Mossberg escreveu sobre isso no Wall Street Journal em 7 de junho de 2001, e a A List Apart declarou a objeção claramente naquele verão: estender smart tags ao Internet Explorer 6 “efetivamente dá à Microsoft a capacidade de editar qualquer página da web sem o conhecimento do autor.” O exemplo que todo mundo repetia era uma página da Travelocity sobre Nice, na França, onde o IE6 linkava a palavra “Nice” ao Expedia da Microsoft.

A Microsoft retirou os Smart Tags do IE6 naquele junho. A versão do Office foi lançada.

Vinte e cinco anos depois, ainda dói.

O mesmo argumento, quatro anos depois

O AutoLink recebeu a mesma objeção que os Smart Tags receberam, uma empresa depois. Um terceiro estava reescrevendo uma página entre o servidor e o leitor, escolhendo os destinos, sem perguntar a quem a escreveu.

O que ficou comigo foi a defesa. Um comentarista no post de Pierzchala explicou isso em março de 2005 e parece ter sido escrito este ano. “Isso é uma opção selecionada pelo usuário. Isso significa que o Google não muda NADA automaticamente.” Depois o precedente. “Há um precedente incrível de um usuário poder modificar páginas da web para adequá-las às suas necessidades.” Ele listou tamanhos de fonte, cores de fundo, desligar imagens, bloquear pop-ups, tradução, leitura de páginas em voz alta. Ele concluiu: “O Google não está fazendo nada com a página de ninguém. Está apenas facilitando a navegação.”

Ninguém se convenceu, nem em 2005 nem em 2001. O argumento que venceu nas duas vezes foi que uma página pertence a quem a publicou, até o olho do leitor, e um intermediário que a altera em trânsito está editando o trabalho de outra pessoa.

A concessão da Microsoft em 2001 foi uma meta tag. Coloque MSSmartTagsPreventParsing no head da sua página e o navegador a deixava em paz. No post de Rubel, na noite em que a história do AutoLink estourou, um comentarista pediu a mesma cortesia ao Google: “Pelo menos a M$ eventualmente permitiu uma meta tag dizendo para não usar a funcionalidade ‘inteligente’ nas suas páginas. Será que veremos o Google ser tão, bem, inteligente?” Uma linha legível por máquina na página dizendo a um intermediário para não interferir. Esse pedido é a base sobre a qual todo o argumento de 2026 agora se apoia.

Ninguém escreveu a regra

Nenhum tribunal decidiu 2001, nem tampouco lei alguma. O que resolveu foi um colunista, alguns milhares de autores da web indignados, e uma empresa que concluiu que um recurso em beta não valia o incômodo. O princípio se manteve por quase vinte anos.

Isso acabou. Está sendo escrito agora, em três lugares ao mesmo tempo, e nenhum deles é uma campanha de imprensa.

Política de crawlers. A Cloudflare substituiu seu botão único para bots de IA por três categorias, e escreveu as definições ela mesma. Busca é “qualquer comportamento que coleta ou indexa seu conteúdo, para poder responder perguntas sobre ele depois.” Treinamento é “um crawler levando seu conteúdo para treinar ou ajustar um modelo.” Agente é “comportamento automatizado que está agindo, geralmente em tempo real, em nome de uma pessoa, para fazer algo agora.” A partir de 15 de setembro de 2026, os novos padrões bloqueiam Treinamento e Agente em páginas que exibem anúncios e deixam Busca intocada. Clientes existentes tiveram até essa data para optar por sair.

Tribunais. A Amazon processou a Perplexity pelo assistente em seu navegador Comet. Um tribunal distrital concedeu uma liminar em 9 de março de 2026, proibindo o agente de fazer login em contas da Amazon para navegar e comprar, e em 4 de agosto o Nono Circuito anulou a decisão. O raciocínio é aquele comentário de blog de 2005 com um número de processo. Quando uma pessoa dá uma tarefa a um agente, é “o usuário que ‘acessou’ os computadores da Amazon, com a ajuda do agente de IA da Perplexity.”

Editoras. Quando a Cloudflare tornou o bloqueio padrão pela primeira vez em julho de 2025, o anúncio listava apoiadores que ia até a Associated Press, a TIME, The Atlantic, Condé Nast, Gannett, Reddit, Stack Overflow e Quora. Aproximadamente a coalizão pela qual Mossberg falava, agora com um botão na mão em vez de uma coluna.

A OpenAI descontinuou o navegador independente Atlas em 9 de agosto de 2026 e moveu a navegação para dentro do ChatGPT. Aposente um navegador e o mesmo tráfego chega de outro lugar.

Sobre o que era a objeção de 2001

Em 2001, o navegador já era um lugar onde o leitor mudava a página. Folhas de estilo do usuário, tamanhos de fonte, imagens desligadas, bloqueadores de pop-up. Modo de leitura, tradução automática e bloqueio de anúncios vieram depois e tiraram dinheiro real de editoras reais. As editoras chegaram a lutar contra o bloqueio de anúncios, nos tribunais alemães a partir de 2014, mas processaram por perda de receita, não por alguém reescrever suas palavras. Nenhuma delas levantou a objeção de autoria que os Smart Tags receberam, então o princípio que venceu não pode ter sido “não modifique minha página.”

A versão que venceu foi mais restrita. A Microsoft escolhia os destinos. O Google escolhia os destinos. Um intermediário estava inserindo seu próprio interesse comercial na escrita de outra pessoa, e isso tornava o caso fácil de argumentar e fácil de ganhar. Mossberg tinha o melhor fato disponível a seu favor, que era a palavra “Nice” numa página de viagens de um concorrente apontando para o site de viagens da Microsoft.

Eu construo software que lê mensagens das pessoas e age sobre elas, então não sou neutro sobre o que vem a seguir.

Um agente buscando uma página porque uma pessoa pediu não se encaixa nessa descrição. A própria Cloudflare afirma isso em sua definição, que descreve software agindo em tempo real em nome de uma pessoa. É também uma das duas categorias agora bloqueadas por padrão.

Há uma segunda objeção e ela é econômica, não sobre autoria. Um agente lê a página e entrega à pessoa um resumo, então os anúncios nunca são renderizados e a visita não paga nada à editora. A Cloudflare declara isso claramente ao restringir o novo padrão a páginas que carregam anúncios. É uma reclamação justa e não é a de 2001. Em 2001, a disputa era sobre o que o leitor via. Em 2026, é sobre se o leitor aparece.

Onde eu fico, vinte e cinco anos depois

Eu perdi esse argumento por dentro. Retirar os Smart Tags foi a decisão errada. A certa era mais restrita e ninguém a tomou: desligar os reconhecedores que apontavam para as próprias propriedades da Microsoft, e deixar o resto na mão do leitor.

O interesse próprio era todo o problema. Retire a parte em que o fornecedor te manda para o próprio site de viagens, e o que resta é uma pessoa decidindo o que o software dela faz com uma página que ela pediu. O SDK já apontava nessa direção. Qualquer um podia escrever seus próprios reconhecedores e ações, e o leitor ou o administrador de TI dele escolhia quais instalar, então os destinos nunca foram apenas nossos para escolher.

Um leitor que copia “Nice” de uma página de viagens e cola na caixa de busca de um concorrente está fazendo exatamente o que o recurso fazia, só mais devagar. Isso responde à objeção de 2001, que era sobre autoria. A de 2026 é sobre dinheiro, e o bloqueador de anúncios responde a essa. Um leitor que usa um consegue a página e a editora não ganha nenhuma impressão de anúncio, e isso é verdade há vinte anos. Um agente que busca a página e a resume chega ao mesmo lugar: o leitor consegue o que veio buscar e a editora não ganha nada. Ler um resumo e ignorar um anúncio não são o mesmo ato. A consequência para a editora é a mesma consequência.

As editoras lutaram contra o bloqueador de anúncios, e como lutaram importa aqui. Muitos sites ergueram um muro e pediram para você permitir anúncios antes de poder ler. Diga o que quiser sobre esse muro, mas você consegue vê-lo, e você decide se a troca vale a pena. Negar o pedido na rede, por padrão, resolve a mesma questão antes que o leitor e a editora se encontrem.

Então eu acho que a Cloudflare traçou a linha no lugar errado também. Se você pode usar um bloqueador de anúncios, você deveria poder usar um agente. Qualquer coisa além disso está protegendo o controle da editora ao custo do controle do leitor.