A Ikea automatizou o atendimento e manteve as pessoas

Em 2021 a Ikea pôs um chatbot no atendimento e o chamou de Billie, como a estante. Ele tratava as perguntas que você esperaria: horário de funcionamento, janelas de entrega, se dá para levar cachorro na loja.

A Fortune noticiou que o Billie hoje atende 74% de quem procura, contra 47% antes. É o ponto da história em que você se prepara para as demissões.

Elas não aconteceram. A Ikea requalificou cerca de 8.500 pessoas da central de atendimento como consultoras de design de interiores, em programas de cinco ou seis semanas, e as apontou para vendas remotas. Essas centrais de venda remota, 24 delas atendendo 31 países, faturaram € 1,25 bilhão no ano passado, contra € 1,08 bilhão, crescendo entre 15% e 20% ao ano.

E a satisfação de quem compra foi de 60% para 89%.

O número que muda a história

O número de satisfação é o surpreendente, porque contraria a expectativa. Automatizar atendimento normalmente significa aceitar um serviço pior em troca de custo menor. Você espera mais, fala com algo que te entende mal, e a empresa lança a economia.

Na Ikea foi ao contrário, e o mecanismo não é misterioso. As pessoas que antes respondiam “que horas vocês fecham” agora te ajudam a planejar uma cozinha. É uma conversa melhor para quem compra e consideravelmente mais valiosa para a Ikea. O chatbot não melhorou o atendimento diretamente. Ele tirou pessoas de um trabalho que não precisava delas, o que melhorou o atendimento de um jeito unicamente humano.

Duas ressalvas. Atender 74% de quem procura não é o mesmo que resolver 74% dos problemas, e a distância entre essas duas coisas pode ser grande. E estes são números da própria Ikea, relatados por eles, sobre um programa de que se orgulham. Confie mais na direção do que nos valores exatos.

Automação só se paga se você tiver onde pôr as pessoas

A lição aqui não é que a IA cria empregos, nem que ela destrói. Os dois argumentos são conduzidos num nível de abstração em que nada pode ser decidido.

A lição é mais estreita e mais útil: automatizar trabalho rotineiro só se paga se você tiver um lugar melhor para pôr a capacidade que isso libera.

A maioria das empresas trata automação como linha de custo. O trabalho some, o quadro some, a economia cai no orçamento, e a história acaba. A economia existe, e também é a menor versão possível da oportunidade, porque o teto do corte de custo é o próprio custo. Você só consegue economizar o que estava gastando.

A Ikea tratou como uma questão de capacidade. A mesma tecnologia, as mesmas horas liberadas, e uma decisão diferente sobre para onde elas foram. Uma versão produz uma central de atendimento menor. A outra produz um canal de vendas de € 1,25 bilhão que cresce de 15% a 20% ao ano.

A estimativa do Fórum Econômico Mundial, citada na mesma reportagem, é de que 92 milhões de postos podem ser deslocados pela IA até 2030. Se esse número vai cair como catástrofe ou como realocação depende quase inteiramente de quantas empresas tomarem a decisão que a Ikea tomou, e de quão poucas tomarem a outra. Essa outra escolha tem uma longa história: toda onda de produtividade desde o PC deixou o trabalho mais rápido e depois encheu o tempo de novo, então as empresas ganharam mais do que as pessoas.

Como isso fica numa empresa de 40 pessoas

A Ikea tinha 8.500 pessoas para realocar e um destino pronto para elas. Quase ninguém que está lendo isto tem.

Numa empresa menor a mesma decisão chega de outra forma. O cargo de ninguém é “ler a caixa”. Ninguém é contratado para descobrir qual das mensagens de ontem continha um compromisso. Então, quando esse trabalho some, você não está realocando ninguém e nenhuma função desaparece. O que você recebe de volta são horas, espalhadas em fatias finas por pessoas que já faziam três serviços.

O que torna a pergunta mais difícil, e não mais fácil, porque as horas liberadas não têm destino óbvio. Elas são absorvidas. A semana enche do jeito que sempre encheu, e seis meses depois ninguém consegue apontar o que mudou.

O trabalho para onde essas horas deveriam ir costuma ser o trabalho que não estava sendo feito de jeito nenhum, e não o que outra pessoa fazia. O acompanhamento que ninguém fez. O cliente que saiu em silêncio porque ninguém ligou. A proposta que saía dois dias atrasada toda vez. Toda empresa pequena tem uma lista de coisas que todo mundo concorda que importam e para as quais ninguém tem tempo, e essa lista é a resposta de verdade para o que a automação serve.

Decida antes, e não depois

A versão prática de tudo isso é uma pergunta que vale responder de antemão.

Se algo devolvesse ao seu time seis horas por semana para cada pessoa, no que você ia querer essas horas gastas? Não em princípio. Especificamente, neste trimestre, com nomes.

A maioria de quem lidera não decidiu, o que significa que as horas são absorvidas pelo que for mais barulhento. É essa a diferença entre o resultado da Ikea e o resultado comum, e é uma decisão sobre o destino, e não sobre a tecnologia.

O papel do this+that na automação

Construímos software que faz trabalho rotineiro pelas pessoas, então temos interesse no argumento.

O this+that lê as mensagens que chegam nos canais que um time já usa, tira os pedidos e compromissos enterrados nelas, e roda os fluxos que o time descreveu em linguagem comum. O efeito são horas devolvidas, quase sempre em pedaços pequenos: a triagem que você não fez, o acompanhamento de que você não precisou lembrar, a resposta que você não precisou escrever do zero.

Não vamos te dizer que isso cria um canal de vendas de € 1,25 bilhão. O que diríamos é que essas horas rendem bem mais quando você decidiu de antemão para onde devem ir. Essa decisão é sua, não custa nada, e pela nossa experiência é o que define se o ganho acumula ou se o time apenas termina com a sensação vaga de estar produzindo um pouco mais.

Principais conclusões

• O chatbot da Ikea atende 74% de quem procura, contra 47%, e a satisfação subiu de 60% para 89% em vez de cair.
• O ganho veio de mover cerca de 8.500 pessoas da central de atendimento para vendas de design de interiores, e não da automação em si. Essas centrais de venda remota hoje faturam € 1,25 bilhão, crescendo de 15% a 20% ao ano.
• Automatizar trabalho rotineiro só se paga se você tiver um lugar melhor para pôr a capacidade liberada. Corte de custo limita o seu ganho ao que você já gastava.
• Numa empresa pequena ninguém é realocado, porque o serviço de ninguém era o trabalho rotineiro. Você recebe horas de volta, e horas são absorvidas a menos que tenham um destino com nome.
• As horas deveriam ir para o trabalho que não estava sendo feito, e não para o trabalho que outra pessoa fazia.
• Decida para onde o tempo vai antes de liberá-lo. A maioria das empresas decide depois, o que significa que não decide.